Ключевое слово в Google Ads и реальный запрос пользователя часто не совпадают. Допустим, в группу добавлена фраза «купить кондиционер Киев». А объявление показывается по запросу «кондиционер в машине не холодит» или «как снять кондиционер со стены самому». Человек кликает, смотрит страницу с ценами и уходит. Деньги за клик списываются как за покупателя с кошельком наготове.
В интерфейсе утечка почти не видна. CTR в норме, клики идут, бюджет расходуется ровно. Мусор прячется в отчёте по поисковым запросам, а туда многие рекламодатели заглядывают раз в квартал (или никогда).
Разбор запросов — одна из первых проверок при аудите аккаунта, но не единственная. Структура кампаний, стратегии ставок, тексты объявлений, отслеживание конверсий — тоже влияют на результат. Что ещё проверяют при аудите контекстной рекламы, можно узнать более подробно на сайте агентства AdwService. А мы сосредоточимся на запросах и минус-словах: где искать утечки и как их закрыть.
Почему ключевые слова не равны поисковым запросам?
Google давно отошёл от буквального совпадения. Близкие варианты теперь захватывает любое соответствие — широкое, фразовое и даже точное: запрос с переставленными словами, с опечаткой, во множественном числе, синоним или похожая по смыслу фраза. Как система толкует смысл — отдельный вопрос. Иногда очень по-своему.
Самый большой разброс — у широкого соответствия. Кроме формулировки ключа, алгоритм берёт в расчёт сигналы: историю поиска пользователя, содержимое посадочной страницы, соседние ключи группы. Фразовое держится ближе к исходной фразе, но тоже допускает вольности. Даже точное соответствие сегодня — не совсем точное.
Посчитаем на примере. Магазин кондиционеров во Львове тратит на поиск 25 000 грн. в месяц, средняя цена клика — 9 грн. Это около 2 800 кликов. При 20% нерелевантных запросов магазин теряет 5 000 грн. в месяц. За год набегает 60 000 грн. — сумма на запуск ещё одной кампании.
Чаще всего бюджет утекает на группы запросов:
- информационные — «как выбрать», «что такое», «своими руками», «схема подключения»;
- «халявные» — «бесплатно», «скачать», «торрент», «шаблон»;
- поиск работы — «вакансии», «работа монтажником», «зарплата»;
- чужие бренды и конкуренты, если Вы их не таргетируете сознательно;
- другие города — «Одесса», «Харьков» при доставке только по Львову;
- смежные услуги — «ремонт», «заправка фреоном», «б/у» у магазина новой техники.
У украинского рынка своя особенность: люди ищут на русском и украинском. Запрос «кондиціонер своїми руками» — такой же мусор, как «кондиционер своими руками». А минус-слово на одном языке второй вариант не отсечёт.
Как провести аудит поисковых запросов: пошагово
Аудит занимает от 20 минут до нескольких часов — в зависимости от размера аккаунта. Небольшому магазину с тремя-четырьмя кампаниями хватит одного вечера. Порядок действий везде одинаковый: найти отчёт, отфильтровать данные и разложить запросы по категориям.
Где найти отчёт и какой период взять?
Откройте в Google Ads раздел «Статистика и отчёты» → «Поисковые запросы». Здесь собраны фразы, по которым пользователи видели объявления и кликали.
Период берите не меньше 30 дней. Если кликов мало (до 500 в месяц), расширьте до 90 дней — иначе статистика по отдельным запросам получится слишком скудной для выводов.
Внимание: отчёт показывает не всё. Часть низкочастотных запросов Google скрывает из соображений конфиденциальности в строке «Другие поисковые запросы». В некоторых аккаунтах на неё приходится заметная доля расходов. Полностью увидеть эти фразы не получится, поэтому тщательнее разбирайте видимую часть.
Какие фильтры и столбцы добавить?
Сырой отчёт на несколько тысяч строк читать бессмысленно. Настройте его под задачу:
- Добавьте столбцы «Конверсии», «Цена за конверсию» и «Коэффициент конверсии» — без них непонятно, какие запросы приносят заявки.
- Отсортируйте таблицу по убыванию стоимости. Самые дорогие ошибки окажутся вверху.
- Поставьте фильтр: стоимость больше 100 грн., конверсий — 0. Порог подберите под свой средний чек: для магазина с заказами по 30 000 грн. — 300–500 грн.
- Проверьте столбец «Добавлено/исключено» — он покажет запросы, уже добавленные в ключи или минус-слова.
После фильтра обычно остаётся 20–50 строк — их уже можно разобрать вручную.
Как отличить мусор от полезного запроса?
Все запросы раскладываются по трём корзинам.
Первая — очевидный мусор: «как почистить кондиционер самому», «кондиционер бесплатно», «вакансии монтажник кондиционеров». Такие фразы без раздумий отправляйте в минус-слова.
Хорошие запросы приносят заявки. Фраза «кондиционер инверторный 12 цена» дала три продажи? Добавьте её отдельным ключом в точном соответствии. Так Вы сможете управлять ставкой именно по ней и написать отдельное объявление.
Серая зона — самое трудное. Возьмём «кондиционер Gree отзывы». С одной стороны, человек пока изучает. С другой — он уже выбрал бренд и близок к покупке. Или «кондиционер дешево»: для магазина бюджетной техники это целевой запрос, для премиум-салона — нет. Такие фразы не минусуйте сразу. Понаблюдайте ещё 2–4 недели: появится хоть одна конверсия — оставляйте.
Совет: в серой зоне помогает простой вопрос — «продал бы я что-нибудь этому человеку, если бы он позвонил прямо сейчас?». Ответ «скорее да» — запрос имеет право на жизнь.
В больших аккаунтах с десятками кампаний ручной разбор растягивается на дни, а ошибки в минус-словах легко срезают целевой трафик. Тогда удобнее заказать аудит рекламных кампаний у специалистов — www.adwservice.com.ua/ru/audit-reklamnykh-kampaniy. Там проверят и запросы, и связанные настройки: типы соответствия, структуру групп, распределение бюджета.
Минус-слова: как добавлять и не отрезать лишнее
Найти мусорные запросы — половина дела. Вторая половина — правильно их исключить. Здесь больше подводных камней, чем кажется.
Главное отличие минус-слов от обычных ключей — отсутствие расширения на близкие варианты. Минус «бесплатно» не сработает для запросов «бесплатный», «безплатно» (с опечаткой) или «безкоштовно». Каждую словоформу и язык добавляйте отдельно. Да, скучно. Но иначе половина мусора продолжит проходить.
У минус-слов типы соответствия устроены по-своему:
- широкое: отсекает запрос, где встречаются все слова минус-фразы, порядок роли не играет;
- фразовое: срабатывает при совпадении порядка слов, хотя перед фразой и за ней могут стоять посторонние;
- точное: исключает запрос лишь при полном совпадении с минус-фразой.
Для одиночных стоп-слов («торрент», «вакансии») хватит широкого соответствия. Фразовое пригодится, когда отдельные слова нормальные, а их сочетание — нет: «ремонт кондиционеров» блокируем, а «кондиционер с установкой» оставляем.
Уровень тоже важен. Ненужные нигде слова («работа», «скачать», «реферат») вынесите в общий список минус-слов и примените ко всем кампаниям — или добавьте на уровне аккаунта. Узкие исключения делайте на уровне кампании или группы. Например, в группе сплит-систем минусуйте «мобильный» — пусть такие запросы уходят в группу мобильных кондиционеров.
Теперь об ошибках. Однажды мне попался аккаунт шинного магазина: в список минус-слов кто-то внёс «зимние» — видимо, в июле, чтобы не тратиться не по сезону. В ноябре трафик просел почти вдвое, и две недели никто не понимал почему. Типичные промахи:
- Минус-слово пересекается с ключом. Google предупредит о конфликте — но только в разделе рекомендаций.
- Слишком общий минус. Слово «ремонт» у магазина, продающего и запчасти для ремонта, отрежет часть целевых покупателей.
- Сезонные исключения без напоминания убрать позже.
- Минус конкурентов при одновременной рекламе по брендовым запросам конкурентов в соседней кампании.
Перед добавлением минус-слова пролистайте список ключей в аккаунте — хоть поиском по странице. Тридцать секунд проверки экономят недели потерянного трафика.
Как часто проверять запросы и что делать с Performance Max?
Частота зависит от стадии кампании. Только что запущенную кампанию осматривайте раз в 2–3 дня на протяжении полумесяца: алгоритм в это время вовсю экспериментирует, и мусора приходит больше всего. Стабильный аккаунт с бюджетом от 20 000 грн. в месяц — раз в неделю. Небольшой, до 10 000 грн., — раз в 2–3 недели.
Отдельно стоит Performance Max. Долгое время эти кампании работали как чёрный ящик: запросы не показывались, минус-слова толком не добавлялись. Сейчас ситуация лучше — Google постепенно открывает данные о поисковых запросах и даёт больше инструментов для исключений. Проверьте их доступность в Вашем аккаунте и не забудьте про исключение брендов: без него PMax охотно забирает брендовый трафик, который и так пришёл бы через обычный поиск дешевле.
Ещё один момент. После каждого аудита записывайте дату и число добавленных минус-слов — хоть в заметках, хоть в таблице. Через пару месяцев станет видно, сокращается ли мусор или те же категории запросов возвращаются. Возвращаются — проблема не в минус-словах, а в самих ключах, и широкое соответствие пора пересматривать.
